De Shibuya al escaparate
Shibuya. Hora punta. Millones de japoneses y turistas cruzan por el famoso scramble crossing, casi como hormiguitas. Muchos con prisa, otros (los turistas) aprovechan para hacerse fotos en mitad de los ríos de gente. Frente a ellos, se suceden imágenes iluminadas en los edificios, inspirando las pantallas LED para tiendas y escaparates en cualquier otra ciudad del mundo. Porque todo el mundo quiere hacerse eco de Japón.
Y es que Japón es la modernidad por excelencia. La modernidad, la disciplina y la forma de hacer las cosas de manera distinta a cualquier otro país y distinta también entre sí mismo, con fuertes cambios según nos vamos alejando del centro, visitando sus templos, empapándonos de su cultura de (casi) superstición y dejando deseos en pequeñas tablas de madera colgadas de un cordón allá donde vamos.
Las pantallas de Shibuya llevan muchos años. Su scramble crossing también y el culto por la imagen, la de los píxeles, y la tecnología forma parte de su seña de identidad. Si no, basta pensar en todas esas marcas de televisión, de teléfono o de coches que tienen el sello japonés y que se venden en el mundo entero. O más fácil, basta evocar el típico grupo de turistas japoneses con sus cámaras de fotos.
Si pensamos en la Shibuya americana, se nos viene a la cabeza la neyorquina Times Square y si damos un paso más y pensamos en la española, Callao bien podría ser nuestra Shibuya, también poblada de gente a pesar de no existir el scramble crossing.
No se trata de una técnica de ornamentación de edificios, ni siquiera de iluminación. El cartel de Schweppes en la Gran Vía madrileña, aunque ya forme parte del skyline no deja de ser un elemento (puro y duro) de publicidad), como lo es también el toro de Osborne. En cualquier caso, el Tribunal Supremo dictó sentencia en 1997 a favor del mantenimiento del toro porque ya se había integrado en el paisaje y había superado el objetivo inicial (a principios de los 60) de darse a conocer y publicitar la marca.
Algo parecido ocurrió con su amigo Tío Pepe en la Puerta del Sol, donde había estado desde 1935 vigilando la ciudad en todas sus fases y en toda su historia. Y, tras mucho debate, parece que seguirá haciéndolo.
La publicidad, como la sociedad, evoluciona. Casos como los del toro de Osborne o Tío Pepe son excepcionales, por su sutileza, originalidad e, incluso, elegancia. También ellos se encontraron otro contexto muy distinto al que existe ahora.
Actualmente, la sociedad, con la democratización de internet y las redes sociales, está viviendo un momento de infoxicación, concepto que no es más que el exceso de información consecuencia de estar siempre conectado.
Con este panorama, las empresas y los negocios de a pie se las ven y desean para atraer la atención de los clientes, unos clientes más exigentes y más volátiles, ya que también, con la globalización, pueden comprar en cualquier lugar del mundo.
No basta la publicidad en televisión, radio o internet para invitar a los consumidores a visitar nuestra tienda. Los escaparates también han de ser atractivos, seguir las tendencias del mercado y conquistar al cliente. Conquistarlo e informarlo rápidamente, porque quizá no tenga pensado tampoco detenerse.
El escaparate es el primer punto de contacto físico y real con el cliente y es la carta de presentación de lo que le espera si entra, no hay más que pensar en Navidad, en el día de los enamorados o en cualquier época de promoción en los que los escaparates se engalanan y son más proclives a invitar a entrar.
Una estrategia cada vez más recurrente es captar la mirada del cliente a través de pantallas LED puestas en el propio escaparate, como una pequeño Shibuya. Estas pantallas sustituyen, además, cualquier elemento de cartelería mucho más efímero, ya que, según el modelo, se pueden manipular desde el PC, de acuerdo a lo que explican desde Visual Led, una de las empresas españolas que más está apostando por esta forma de publicidad.
No sólo pantallas. El LED ha venido para quedarse – sobre todo ahora que se ha entrado en vigor la prohibición de los halógenos – en forma de rótulos, paneles, vídeos o decoración a través del uso de tiras dentro de la tienda en cuestión o en el propio escaparate.
Se trata de captar la atención de quien camina por la calle y pasa por delante de nuestra tienda y, si no se consigue, al menos, dejarle rápidamente el recado de lo que queremos transmitirle, ya sea una oferta o un «tenemos cosas bonitas, otro día que tengas tiempo entras y las ves».
Diferenciarse es el gran reto de las marcas en estos momentos, por lo que todos los elementos que tengan que ver con el contacto con el cliente potencial, cuentan y deben tratarse como si fuesen únicos.
